2023년 1분기 중국 사치품 소비자의 구매경로 비중은 중국 오프라인 매장 54%, 해외 전자상거래 플랫폼 15%, 중국 전자상거래 플랫폼 15%, 브랜드 미니앱 미니앱은 중국 대표 메신저 위챗의 미니 프로그램인 샤오청쉬(小程序)로 별도의 앱을 추가로 설치하지 않고 위챗에서 바로 실행하여 구매와 결제 서비스를 이용할 수 있음.

 11%, 브랜드 공식 홈페이지·APP 5% 순으로 나타남.

- 오프라인 구매는 브랜드 전용 매장과 팝업스토어 비중이 80%, 하이난 면세점 등 국내 면세점이 20%임.

2019년과 비교해 온라인 구매 비중이 17%p 증가함. 

- 특히 해외 전자상거래 플랫폼에서 사치품을 구매하는 비중은 8%p 증가했음.

구매경로별 소비자 연간 구매력은 오프라인 매장(면세점 제외) 151,200위안, 공식 홈페이지 138,600위안, 브랜드 미니앱 119,000위안, 중국 전자상거래 플랫폼 118,700위안으로 조사됨.

구매경로별 사치품 소비자 특징을 살펴보면, 오프라인 매장의 주 고객층은 30대 이상의 충성고객으로 신상품과 유명인이 착용한 상품을 선호함.

- 공식 홈페이지의 주 고객층은 20대 충성고객으로 한정판, 콜라보 제품을 선호함.

- 브랜드 미니앱, 위챗 쇼핑을 통해 사치품을 구매한 고객층은 20대 충성고객과 신규고객이 많고, 브랜드의 고급라인 제품을 선호함.

- 중국 전자상거래 플랫폼의 주 고객층은 20대 신규고객으로 다양한 제품을 구매하는 것으로 조사됨.

사치품 구매경로에서 중요한 결정 요인은 정품 보장과 브랜드·상품의 자세한 정보 제공이 꼽혔음.

- 이밖에 브랜드 공식 홈페이지에서는 다양한 제품 선택이 가능하고, 미니앱, 위챗 쇼핑에서는 서비스가 뛰어나고, 회원 적립 등의 혜택이 좋다는 의견이 있음.

- 중국 전자상거래 플랫폼의 장점으로는 교환·환불이 편리하다는 점을 꼽음.

<출처: 腾讯营销洞察(2023), 「2023年中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告」>