중국 경제가 단기간에 폭발적으로 성장하면서 반대급부로 환경 문제가 대두되고 있다. 중국의 대기오염에 따른 조기 사망자 수가 연간 약 1만 명으로 추정되는 가운데 수질오염과 토양오염에 의한 2차 감염 피해도 심각한 수준일 것으로 보인다. 이에 중국 정부는 13차 5개년 규획 기간(2016~2020년)에 환경보호를 핵심 정책 중 하나로 추진하고, 2015년 1월‘新환경보호법’을 발효해 관련 부서의 단속권 및 처벌권을 강화함으로써 오염물질 배출량을 통제하기 시작했다.

한편 경제성장과 환경오염의 상관관계를 분석한 환경쿠즈네츠 이론에 따르면 중국의 1인당 국민총소득(GNI)은 8,260달러(2016년 기준)로 경제성장과 환경오염이 양(+)의 관계에서 음(-)의 관계로 전환되는 변곡점 구간(5천 달러~1만 달러)에 위치한다. 이에 따라 소득 증가가 두드러지는 중산층을 중심으로 친환경 소비가 증가할 전망이다. 친환경 소비재는 개인 소득의 증가에 따라 수요가 더 늘어나는 사치재로서 해당 소비자는 소득이 높아질수록 개인 건강에 높은 가치를 두며, 친환경 소비를 위해 추가 비용을 감수할 의향이 강하다.

최근 중국 소비자들 사이 환경오염에 대응하는 항(抗)오염 소비 트렌드가 뚜렷해지고 있으며 교통ㆍ뷰티ㆍ식품 등 다양한 소비재 분야에 영향을 주고 있다. 교통 분야의 경우 ▲정부의 친환경 자동차 구매지원 축소로 해당 자동차 시장이 감소세에 있으며 ▲전동자전거가 환경오염의 주범인 자동차와 오토바이를 대체하고 있는 가운데 O2O 서비스의 인기에 힘입어 전동자전거 공유서비스도 등장했다. 뷰티 분야에서는 ▲미세먼지로 인한 피부 병증을 방지ㆍ치유하는 안티폴루션 기능성 화장품이 선보였으며 ▲중국 소비자들의 천연 및 무독성 제품 선호와 더불어 소비자가 직접 천연 화장품을 만드는 DIY 시장도 활성화되고 있다. 식품 분야에서는 ▲유기농 식품의 소비 증가로 관련 전문 인터넷 사이트와 유기농 음식점이 등장했으며 ▲스모그와 음식배달 O2O 서비스 간 뚜렷한 상관관계를 보이고 있다. 마지막으로 기타 분야에서는 ▲기존 미세먼지 마스크와 차별화된 개성 있는 디자인과 고기능 제품이 출시되는 한편 인터넷 할인 쿠폰 제공 등 각종 온라인 마케팅 전략이 활용되고 있으며 ▲오염이 심한 도시를 중심으로 청정지역의 공기로 생산된 산소캔과 공기정화 식물이 큰 인기를 끌고 있다.

향후 대중국 항(抗)오염 관련 소비재 및 서비스 수출 확대를 위해 우리 기업은 면밀한 현지조사를 선행해야 한다. 특히 유기농 제품의 경우 국내에서 관련 인증을 취득했어도 반드시 별도의 중국 유기농 인증 획득이 필수다. 또한 중국 소비자의 권익이 강화되고 시민의식이 성숙해지는 상황에 걸맞은 기업의 사회적 책임(CSR) 활동이 요구되며 중국 소비자와의 우호적인 관계 형성이 중요하다. 마지막으로 최근 중국 소비재 판매채널이 오프라인에서 온라인으로 이미 상당부분 이동함에 따라 자사의 공식 홈페이지를 활용한 홍보를 바탕으로 소셜네트워크서비스(SNS) 및 1인 미디어(콘텐츠 홍보 채널) 등을 통한 소비자와의 소통이 필요하다.

<목 차>
Ⅰ. 개황
Ⅱ. 중국인의 소득 증가와 환경오염
Ⅲ. 중국의 항(抗)오염 소비 현황
Ⅳ. 중국의 주요 항(抗)오염 소비 트렌드
Ⅴ. 결론 및 시사점

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